Summary: Debido á importante contracción da actividade económica e do emprego en todo o mundo provocada pola Covid-19, resulta especialmente pertinente seguir avanzando no estudo do efecto que ten a implantación de prácticas socialmente responsables sobre a rendibilidade. Así pois, nesta investigación empírica, realizada cunha mostra de 6.186 empresas, preténdese profundar na relación existente entre o esforzo que realiza o tecido empresarial español dentro do sector manufactureiro en políticas de responsabilidade social e os resultados que obteñen nos seus indicadores financeiros. Para iso centrámonos nas relacións que mantén a empresa cos seus stakeholders externos, cos recursos humanos e coas políticas relativas á xestión da calidade, e analizamos como contribúen a mellorar a rendibilidade económica da empresa (ROA), utilizando un panel de datos. Os resultados mostran que a implementación de políticas de colaboración para aumentar e mellorar as relacións con provedores, competidores e institucións ten un efecto positivo significativo no aumento do ROA. Con todo, a colaboración cos clientes tivo un impacto negativo no ROA. Ademais, a aplicación de prácticas de recursos humanos tendentes a mellorar as relacións cos empregados e a implementación de políticas de calidade tamén teñen un impacto positivo e relevante no ROA.

Efectos do comportamento responsable nas relacións con terceiros sobre o ROA en tempos de crise económica
Introdución
Desde hai varios anos, existe unha preocupación xeneralizada entre a cidadanía sobre a relación das empresas coa sociedade, así como sobre o impacto que as súas actividades comerciais provocan no medio ambiente e mais na comunidade. En liña con tal preocupación, no contexto académico o interese pola responsabilidade social empresarial (RSE) alimentou un crecente corpo de investigación e publicacións sobre o tema, e os diferentes aspectos relacionados coa RSE foron analizados desde diversas perspectivas (Garriga e Melé, 2004; Le, 2008). Efectivamente, algúns autores analizaron a RSE como unha cuestión ética, outros traballos centráronse nas relacións cos stakeholders ou partes interesadas, mentres outros o expuxeron desde a perspectiva social (Esteban e Benito, 2015).
Desde o punto de vista da propiedade empresarial, moitos autores sosteñen que as políticas de responsabilidade social poden mellorar a competitividade dunha empresa, o que conducirá a un mellor rendemento económico e financeiro e á creación de valor. Con todo, e a pesar da abundancia de traballos arredor da cuestión, na literatura non existe un claro consenso sobre a relación entre a RSE e o resultado empresarial, polo que, ao longo dos anos, numerosos autores puxeron de manifesto que se trata dunha cuestión que aínda non está resolta (Karyawati et al., 2018; Escamilla et al., 2019).
Con todo, se a relación entre a RSE e os resultados da empresa non está clara, a análise da devandita relación resulta aínda menos concluínte en épocas de crise, debido a que, en períodos de recesión económica, as empresas se volven máis remisas a levar a cabo actividades de responsabilidade social (Chivite et al., 2014; Hernández e Sánchez, 2016). Por este motivo, cando asistimos a unha importante caída da economía en todo o mundo provocada pola Covid-19, parécenos especialmente pertinente profundar no efecto que ten a implantación de políticas de RSE sobre a rendibilidade da empresa. Mentres aínda non nos é posible coñecer como van reaccionar as empresas ante o novo panorama socioeconómico ocasionado pola pandemia, si dispomos de datos da crise financeira vivida en 2008, que nos permiten analizar empiricamente a natureza da devandita relación. Así pois, no presente traballo abórdase esta liña de investigación, e pretende responder a seguinte cuestión: poden as empresas mellorar a súa rendibilidade económica durante un período de crise mediante o desenvolvemento de políticas de responsabilidade social?
Para responder esta pregunta de investigación, este traballo céntrase, en particular, nas relacións que mantén a empresa con terceiros, xa sexa nas súas interactuacións con axentes que non forman parte da propia organización, como no seu compromiso cos traballadores. Por tanto, expóñense tres obxectivos: (1) analizar se existe unha relación significativa entre a rendibilidade da empresa e as súas relacións cos stakeholders externos; (2) analizar se existe unha relación significativa entre a rendibilidade da empresa e as súas relacións cos recursos humanos; e (3) analizar se existe unha relación significativa entre a rendibilidade da empresa e as políticas responsables relacionadas coa xestión da calidade.
Para conseguir os obxectivos expostos, o resto do artigo organízase da seguinte maneira: no seguinte epígrafe, realízase unha revisión da literatura e a formulación das hipóteses. Na sección "Análise de datos e metodoloxía" descríbese a recolección da mostra, a construción das variables e a metodoloxía de análise do traballo empírico. Utilizouse modelo de regresión econométrico de efectos fixos sobre un panel de datos que abarcan 5 anos, desde 2010 ata 2014, coa participación de 6.186 empresas e abranguendo o período de crise económica. A continuación, preséntase a discusión dos resultados obtidos; e, finalmente, no último apartado ofrécense as principais conclusións, así como as implicacións da evidencia atopada e as limitacións do traballo.
2. Revisión da literatura e formulación das hipóteses
2.1 Dimensións da RSE
A Comisión das Comunidades Europeas, no Libro Verde «Fomentar un marco europeo para a responsabilidade social das empresas» (Comisión Europea, 2001), define a RSE como un concepto mediante o cal as empresas integran as preocupacións sociais e ambientais nas súas operacións comerciais e na súa interacción de forma voluntaria coas partes interesadas. Así mesmo, no citado Libro, proponse distinguir entre unha dimensión interna e outra externa da RSE. A primeira refírese, sobre todo, a cuestións relacionadas co benestar dos traballadores. En particular, destaca aspectos como as políticas de capacitación, saúde e hixiene no traballo, o benestar xeral dos traballadores e a calidade dos produtos e servizos ofrecidos pola empresa. De feito, no propio Libro Verde sinálase que as prácticas responsables da empresa afectan, en primeiro lugar, aos traballadores. En canto á dimensión externa da responsabilidade social, inclúese unha ampla gama de prácticas centradas en terceiros alleos á propia organización. Polo tanto, refírese aos vínculos da empresa coa súa contorna local (xa sexa a nivel rexional, nacional ou internacional), no sentido de que as empresas contribúen ao desenvolvemento das comunidades nas que están situadas, pois interactúan con outras institucións e cos axentes en xeral que conforman a dita comunidade. Neste sentido, o presente traballo pretende estudar tanto a dimensión interna da RSE como a dimensión externa no relativo ás relacións de cooperación con diferentes axentes.
En particular, para aproximarnos á cuestión, a nosa investigación baséase no modelo proposto por Vilanova et al. (2009), quen definen cinco dimensións da RSE: 1) Visión, bo goberno corporativo, códigos éticos, valores e reputación. 2) Relacións coa comunidade, incluídas colaboracións con diferentes partes interesadas externas, tales como provedores, clientes, competidores, socios comerciais, institucións, etc. 3) Lugar de traballo, onde se consideran as relacións da empresa cos empregados, incluídas as prácticas laborais e cuestións de dereitos humanos. 4) Comunicación das políticas de RSE, rendición de contas e transparencia. 5) Actividade comercial central, aspecto referido á responsabilidade na xestión da calidade do proceso, a responsabilidade na xestión da calidade do produto, as actividades do mercado, etc. Ademais, estes autores no seu traballo tamén analizan a natureza da relación positiva entre RSE e competitividade. Para iso, definen as seguintes cinco dimensións de competitividade: 1) Desempeño, incluíndo medidas financeiras estándar, tales como beneficio, crecemento ou rendibilidade. 2) Calidade, incluída a calidade dos produtos e servizos, e a capacidade de satisfacer as expectativas do cliente. 3) Produtividade, en referencia a unha maior produción e a un menor uso de recursos. 4) Innovación, incluídos produtos, servizos e procesos de xestión. 5) Imaxe, en termos de xerar confianza e reputación na relación cos grupos de interese.
Posteriormente, outros autores como Stuebs e Sun (2010), Esteban e Benito (2015), Sun e Yu (2015) e López-Cózar et al. (2017), baseándose no modelo proposto por Vilanova et al. (2009), estudaron a relación entre RSE, competitividade e produtividade. Stuebs e Sun (2010) vincularon a reputación empresarial coa produtividade laboral como unha dimensión da competitividade, e atoparon un vínculo positivo entre a reputación da empresa e a eficiencia e a produtividade laboral. Sun e Yu (2015) centráronse no impacto da RSE no rendemento e no custo dos empregados. Esteban e Benito (2015) definen dez dimensións de RSE: (1) dimensión ética; (2) relación coa comunidade; (3) relación cos empregados; (4) o medio ambiente; (5) comunicación de políticas de RSE; (6) bo goberno corporativo, propiedade e xestión; (7) responsabilidade na calidade do proceso; (8) responsabilidade na calidade do produto; (9) actividades de mercado; e (10) responsabilidade e transparencia; agrupándoas en dúas categorías: orientación interna e externa. Estes autores destacaron como as dimensións internas da RSE, como as relacionadas co control de calidade dos procesos operativos dunha empresa e a súa promoción da innovación e a atención dos empregados, poden mellorar o desempeño laboral. Pola súa banda, López-Cózar et al. (2017) estudan a relación entre diversas dimensións da RSE e o tamaño empresarial, analizando as diferenzas desta relación entre empresas familiares e non familiares.
Especificamente, no presente traballo centrámonos nas dimensións 2, 3 e 5 do modelo de Vilanova et al. (2009), que á súa vez coinciden coas dimensións 2, 3 e 7 do modelo de Esteban e Benito (2015), isto é, a análise da relación cos stakeholders externos, a relación cos empregados e a responsabilidade na xestión da calidade de procesos e de produtos. A análise de tales dimensións foi elixida neste documento por tres razóns: primeiro, porque son aquelas que contribúen e participan directamente na actividade principal e diaria da empresa; en segundo lugar, debido a que a empresa leva a cabo estas políticas de maneira voluntaria, pois van máis aló do cumprimento da lexislación vixente e doutras políticas necesarias para a súa propia supervivencia; finalmente, porque consideramos que en tempos de crise é, precisamente, cando as empresas deben ter un comportamento responsable en especial nas súas relacións con terceiros, tanto pertencentes á empresa ‒traballadores‒ como aqueles que non forman parte da súa organización, é dicir, con todos aqueles cos que interactúa como consecuencia da súa actividade comercial.
O obxectivo do presente traballo é vincular estas tres dimensións da RSE coa primeira das dimensións de competitividade suxeridas por Vilanova et al. (2009), isto é, o desempeño da empresa. No noso caso en concreto, vaise a utilizar como medida de tal desempeño a rendibilidade económica.
2.2 RSE e rendibilidade económica
Como se comentou, a pesar da proliferación de estudos, non existe un consenso claro sobre a relación entre a RSE e o resultado da empresa. Tanto as primeiras investigacións realizadas como as máis recentes deron resultados contraditorios: diversos autores atoparon unha relación positiva (Bragdon e Marlin, 1972; Moskowitz, 1972; Cochran e Wood, 1984; McGuire et al., 1988; Waddock e Graves, 1998; Berman et al., 1999; Schnietz e Epstein, 2005; García et al., 2010; Shan e Chen, 2017; Busch e Friede, 2018; Hategan et al., 2018; Kim et al., 2018; Lian et al., 2019; Sang Jun et al. 2019; Vilar Fernández et al., 2019; Zuhura e Fatma, 2019; Albuquerque et al., 2020; Magrizos et al., 2021); outros, negativa (Vance, 1975; Patten, 2002); e outros atoparon que non existe relación, ou é neutral (Alexander e Buchholz, 1978; Aupperle et al., 1985; Patten, 1991; McWilliams e Siegel, 2000; Gil Estallo et al., 2009; Nelling e Webb, 2009; Madorran e García, 2016; Lee et al., 2018; Bae et al., 2021).
Neste sentido, nos últimos anos do século XX algúns autores centráronse precisamente en estudar os traballos previos sobre a cuestión, como os de Brooks e Oikonomou (2018). Pava e Krausz (1996) revisaron 21 traballos empíricos nos que se estudaba a relación entre RSE e o resultado financeiro da empresa (medido a través de diferentes variables), dos cales 12 atoparon unha relación positiva, 1 negativa e 8 non reportaron unha relación significativa. Pola súa banda, Griffin e Mahon (1997) atoparon 33 artigos que mostraban unha relación positiva, 20 que suxerían unha relación negativa e 9 que atoparon resultados non concluíntes. Igualmente, Roman et al. (1999) revisaron 52 artigos e atoparon que en 33 deles se obtiña unha relación positiva, en 14 non se atopou relación e 5 mostraban unha relación negativa. Alshehhi et al. (2018), centrándose en particular na relación entre o comportamento sustentable e os resultados financeiros, revisaron 132 artigos, atopando unha relación positiva en 103 deles. Nguyen e Nguyen (2020) levan a cabo unha revisión de 86 traballos realizados entre 2015 e 2020, e conclúen que os resultados seguen sendo inconsistentes e poñen de manifesto, así mesmo, que a maioría da investigación empírica realizada se refire a países desenvolvidos. Outro estudo, o de Busch e Friede (2018), analiza unha mostra de datos que combina 25 metaanálises anteriores que producen un tamaño de mostra dun millón de observacións, demostrando unha relación bilateral altamente significativa entre os resultados sociais e financeiros das empresas participantes.
Centrándonos en particular na rendibilidade económica de empresas (ROA), na Táboa 1 recóllense os principais traballos realizados sobre a relación entre esta e a RSE, mostrando o tamaño da mostra e o período de análise.
2.3 Relacións responsables cos stakeholders externos
Unha boa relación coa comunidade e outras partes interesadas externas pode converterse nunha vantaxe competitiva, ao mellorar a reputación e a imaxe da empresa (Porter e Kramer, 2006). Estas relacións cos stakeholders externos axudan a xerar confianza e a incrementar o compromiso e a lealdade dos consumidores, provedores e socios comerciais, así como dos propios directivos e traballadores da empresa. O desenvolvemento de redes de cooperación facilita o intercambio de recursos e capacidades entre os seus membros, permitíndolles superar os obstáculos creados pola falta de coñecemento e experiencia, e animándoos a asumir unha serie de riscos ou a implantar certas prácticas que doutra maneira non considerarían (Benito et al., 2016).
Waddock e Graves (1998) suxeriron que unha boa relación coa comunidade pode axudar a unha empresa a obter unha vantaxe competitiva a través de vantaxes fiscais, unha diminución da carga reguladora e unha mellora na calidade da man de obra local. Berman et al. (1999) non atoparon efectos directos entre as relacións cos stakeholders e os obxectivos financeiros da empresa; mentres que, pola contra, Hillman e Keim (2001) e Barnett e Salomon (2006) atoparon que aquelas empresas que fomentan relacións positivas si son recompensadas con mellores resultados. Así, Hillman e Keim (2001) afirman que, ao desenvolver relacións a longo prazo cos provedores e cos clientes ‒chamadas relacións verticais‒, as empresas melloran os intercambios de valor con estes grupos. Da mesma forma ocorre coa relación cos competidores, ou tamén chamadas relacións horizontais.
En concreto, as relacións verticais entre empresas poden definirse como unha rede de construcións ou procesos comportamentais en interacción que teñen lugar entre os membros dunha mesma cadea de subministración con obxecto de cumprir as súas funcións dentro da canle e alcanzar, así, os seus obxectivos (Sánchez, 1997). Por outra banda, as relacións horizontais son as construcións que se saen da cadea de subministración da empresa para relacionarse con outras empresas que forman outras cadeas, normalmente competidoras. O concepto de relacións verticais/horizontais entre empresas é bastante amplo e abarca tópicos como a xestión da cadea de subministración, relacións nas canles de comercialización, mercadotecnia de relacións, relacións entre vendedor e comprador ou a integración loxística (Vallet et al.,2007).
Con todo, a empresa debe ser consciente de que estas interaccións implican compromiso, unha actuación leal, tratos xustos e equitativos, e un comportamento honesto por ambas as partes. Isto incrementa o valor das relacións, polo que a empresa pode obter mellores resultados. Así pois, este traballo pretende contrastar a relación entre a rendibilidade económica e as relacións entre a empresa e as partes interesadas externas (provedores, clientes, competidores e institucións). Nesta liña de razoamento, propuxemos as seguintes hipóteses:
H1: Existe unha relación positiva entre a rendibilidade económica e as relacións cos stakeholders externos.
H1a: Existe unha relación positiva entre a rendibilidade económica e as relacións verticais.
H1b: Existe unha relación positiva entre a rendibilidade económica e as relacións horizontais.
H1c: Existe unha relación positiva entre a rendibilidade económica e as relacións institucionais.
2.4 Relacións responsables cos traballadores
As políticas e prácticas de recursos humanos reflicten a preocupación da empresa para abordar os intereses dos seus empregados e a súa intención de satisfacer as súas necesidades (Mishra e Suar, 2010). Aquelas empresas recoñecidas por ter unha boa relación cos traballadores poden atraer e reter as persoas máis cualificadas (Waddock e Graves, 1998; Albinger e Freeman, 2000; Greening e Turban, 2000). Considérase que as organizacións que deciden promover relacións a longo prazo cos seus empregados e, en consecuencia, logran reducir a rotación do persoal son máis propensas a establecer programas de capacitación. Isto, á súa vez, ten efectos positivos na súa eficiencia operativa (Branco e Rodríguez, 2006) e podería ter un impacto na mellora dos resultados económicos (Youndt et al., 1996; Berman et al., 1999). Así mesmo, os líderes éticos, ademais de preocuparse por esta cuestión, tratan de mellorar o desempeño ambiental e social. Mediante o desenvolvemento e mellora das actuacións asociadas a eses ámbitos, e baixo o conxunto de valores e comportamentos morais, estes líderes son capaces de influír positivamente sobre a percepción das políticas e programas de RSE desde a óptica dos empregados (Vitell et al, 2003; Castro González e Bande, 2019).
Con todo, a relación destas vantaxes cos custos laborais non sempre está clara. Algúns autores sinalan que as empresas que queiran levar a cabo políticas de RSE e conseguir mellorar a súa reputación corporativa poden decidir pagarlles salarios máis altos aos empregados para manter a súa satisfacción, o que implica un incremento dos custos (Stuebs e Sun, 2010). Outros estudos mostran que, mesmo aínda que implique maiores custos, un comportamento responsable nas relacións cos empregados pode dar como resultado ganancias en produtividade (Moskowitz, 1972; Waddock e Graves, 1998). Doutra banda, tamén hai autores que consideran que certos empregados están dispostos, mesmo, a percibir salarios máis baixos por traballar nunha empresa con boas políticas de RSE e alta reputación, o que significaría menores custos (Podolny, 1993; Roberts e Dowling, 2002). Aínda que Podolny (1993) indica que aquelas empresas con mellor reputación estarán dispostas a ofrecer mellores condicións laborais que as de menor reputación, precisamente porque desexan ter os mellores traballadores. Sun e Yu (2015) atoparon relacións significativas e positivas entre RSE e o desempeño dos empregados, así como entre RSE e o custo dos empregados. Por iso, estes autores concluíron que os empregados das empresas socialmente responsables están máis motivados e son máis produtivos; pero, ao mesmo tempo, estas empresas, de media, ofrecénlles aos seus empregados salarios máis altos. Pola súa banda, Feng et al. (2017) suxeriron que os grandes investimentos en políticas de recursos humanos poden incluso ter un impacto negativo no desempeño financeiro da empresa cando os custos incorridos exceden os beneficios recibidos, e sinalaron que o devandito efecto varía segundo os sectores industriais. Grubor et al. (2020) atoparon unha relación positiva entre as dimensións de RSE ligadas aos traballadores e a rendibilidade económica da empresa. Finalmente, Meier et al. (2021) atopan que a relación entre a xestión responsable dos recursos humanos e o desempeño financeiro da empresa non é lineal, senón en forma de U invertida.
Dada esta discrepancia na literatura previa, e para afondar na análise da relación entre a rendibilidade e as relacións da empresa cos empregados, proponse un segundo conxunto de hipóteses:
H2: Existe unha relación significativa e positiva entre a rendibilidade económica e as relacións cos empregados.
H2a: Existe unha relación positiva e significativa entre a rendibilidade económica e os custos de capacitación do persoal.
H2b: Existe unha relación significativa e positiva entre a rendibilidade económica e a estabilidade laboral.
2.5 Prácticas responsables de xestión da calidade
Os defensores da RSE tenden a argumentar que a implantación de políticas socialmente responsables leva a unha diminución dos custos. Pola contra, os críticos argumentan que a RSE é custosa e que os beneficios a miúdo son visibles só no longo prazo (Comisión Europea, 2008). Efectivamente, na literatura pódense atopar exemplos de melloras na estrutura de custos debido ás medidas de RSE (Woodward et al., 2001). Con todo, tamén se atopa evidencia de como a relación custo-beneficio das medidas de RSE pode ser negativa en certas circunstancias. Welford (2003) argumenta que só unhas poucas medidas de RSE poderían reducir os custos, e que esta redución pode estar relacionada cunha maior eficiencia nos procesos operativos e nos controis de calidade. Algúns autores sosteñen que a RSE pode ser unha ruta cara á innovación, grazas ao uso de impulsores como desafíos sociais, de calidade ou ambientais, para crear formas novas e máis eficientes de traballo, procesos ou produtos (Grayson e Hodges, 2004). Investigacións como a levada a cabo por Boring (2019) mostran que a probabilidade prognosticada de adoptar o obxectivo de reducir os impactos ambientais ten un efecto negativo significativo no nivel de produtividade entre as grandes empresas, mentres que este efecto non é significativo entre as pequenas.
Waddock e Graves (1998), pola súa banda, sinalan a importancia das percepcións positivas dos clientes sobre a calidade do produto, e Berman et al. (1999) descubriron que o compromiso continuo coa xestión da calidade e coa seguridade do produto pode axudar a mellorar o desempeño financeiro da empresa. Na mesma liña, Feng et al. (2017) mostran que as empresas do sector industrial poden beneficiarse de certas actividades de RSE, como o control de calidade, un aspecto importante que lles permite ás empresas diferenciarse da competencia. Seguindo este argumento, propomos a seguinte hipótese:
H3: Existe unha relación positiva e significativa entre a rendibilidade económica e a existencia de controis de calidade nos procesos.
3. Metodoloxía
3.1. Mostra
Aínda que, como se sinalou, hai numerosos estudos sobre a RSE e os resultados empresariais, a maioría deles refírense a compañías de gran tamaño (Cochran e Wood, 1984; Schreck, 2011; Hategan et al., 2018; Kim et al., 2018; Sang Jun et al., 2019; Zuhura e Fatma, 2019). Existen tamén algúns traballos centrados en pequenas e medianas empresas (pemes) (Turyakira et al., 2014) ou exclusivamente en micro ou pequenas empresas (Esteban e Benito, 2015). No noso caso, utilizamos unha mostra ampla, que inclúe empresas de todos os tamaños e formas sociais, para comprender mellor e ampliar o coñecemento sobre este tema, pois, como se sinala no Libro Verde da Comisión das Comunidades Europeas, aínda que se trata dun concepto que se aplica principalmente nas grandes corporacións, existen prácticas socialmente responsables en calquera tipo de empresas tanto públicas como privadas, incluídas as pemes e as cooperativas (Comisión Europea, 2001). Ademais, a presente investigación céntrase no período de tempo que vai desde 2010 a 2014 para poder captar o impacto do ciclo económico depresivo na rendibilidade das empresas. Este estudo realizouse cos datos da Enquisa sobre Estratexias Empresariais (EEE). A EEE recompila datos anuais e é enviada a un panel de empresas manufactureiras españolas sobre diversos aspectos relacionados co seu comportamento estratéxico e coa toma de decisións. Tamén inclúe información sobre os seus resultados e contas contables. A mostra é representativa do sector manufactureiro español. Unha das principais características é que as empresas que participan no cuestionario se seleccionan de acordo cun método de mostraxe selectiva. Aínda que esta fonte de información contén datos desde 1990, este traballo céntrase nos anos 2010-2014. A Táboa 2 mostra os datos técnicos do estudo.
3.2. Variables e medidas
3.2.1 Variable dependente
A variable dependente analizada neste traballo é a rendibilidade dos activos da empresa. Para medir a rendibilidade, eliximos como indicador financeiro o ROA, isto é, a relación entre o EBIT (ganancias antes de xuros e impostos) e os activos netos da empresa medidos polo valor en libros. Esta variable foi utilizada previamente en investigacións similares, tanto como única medida do desempeño (Berman et al., 1999; Miller et al., 2018) como xunto con outras medidas tales como o retorno sobre o capital, ROE (beneficio despois de xuros e impostos dividido polos recursos propios), (Waddock e Graves, 1998; Madorran e García, 2016) e a Q de Tobin (valor de mercado dunha empresa dividido polo valor en libros) (Guest, 2009; García et al., 2010; Feng et al., 2017; Sang Jun et al., 2019).
O problema nas empresas privadas é a inexistencia de valor de mercado, o que imposibilita o uso da Q de Tobin e limita o uso de ROE para o valor contable unicamente. Neste contexto, o ROA parece ser a medida máis adecuada do desempeño da xestión empresarial porque determina se a empresa é capaz de xerar un rendemento adecuado sobre os activos que apoiaron a actividade, independentemente de como estea financiada, polo que pode estar amplamente correlacionado cos indicadores de RSE, mentres que autores previos non ven unha relación directa entre a RSE e o ROE (Sadeghi et al., 2016; Waddock e Graves, 1998). Iso pode deberse a que de momento a sustentabilidade non se considera un factor para analizar a conveniencia do financiamento concedido polo sector financeiro tradicional (Bocken et al., 2014; Lam e Law, 2016). Ademais do anterior, o ROE tamén pode ser o resultado de estratexias financeiras artificiais non correlacionadas coas estratexias de investimento (Hagel et al., 2010) e tampouco con políticas de sustentabilidade.
3.2.2 Variables independentes
O presente traballo pretende examinar as actuacións de RSE levadas a cabo polas empresas en diferentes áreas. Neste sentido, seguindo as dimensións mencionadas nos modelos teóricos utilizados como soporte para esta investigación (Vilanova et al., 2009; Esteban e Benito, 2015), e adaptándoas ao noso propio modelo, defínense as seguintes variables independentes, que aparecen resumidas na Táboa 3. As variables foron directamente adquiridas da EEE, como se comentou con anterioridade. De feito, na propia enquisa facilítanse directamente os datos que responden as preguntas sobre se a empresa coopera ou non con provedores, clientes, competidores e institucións.
3.2.3 Variables de control
No presente traballo considéranse as seguintes variables de control: o número de empregados (NE), os gastos en persoal (GPER), ano (ANO) e industria (INDUS). O número de empregados utilízase habitualmente como variable de control, sobre todo en modelos que inclúen variables dependentes de natureza financeira, tal e como se pode ver en Ali et al. (2019). Os grandes investimentos en políticas de recursos humanos poden mesmo ter un impacto negativo no desempeño financeiro da empresa cando os custos incorridos exceden os beneficios recibidos, o que varía segundo os sectores industriais (Feng et al., 2017), polo que ademais tamén se inclúe como variable de control a tipoloxía de industria (INDUS), para logo poder acoutar o impacto doutras variables como os gastos de formación. Anticípase unha relación positiva e significativa, xa que se espera que a maior NE a rendibilidade sexa maior. ANO é unha variable dummy; considérase desde 2010 ata 2014 para captar o impacto do ciclo económico na rendibilidade das empresas. Finalmente, INDUS é tamén unha variable dummy que inclúe 20 categorías baseadas nos Códigos CNAE.
3.2.4 O modelo econométrico
Estimamos o modelo de efectos fixos aplicado ao panel de datos. Este procedemento supera a carga de dous supostos básicos da regresión OLS: a autocorrelación entre as observacións repetidas ao longo dos anos para cada individuo, e o problema de heterocedasticidade, unha consecuencia das variables omitidas (Wooldridge, 2010). Utilizamos unha proba en Stata, o multiplicador lagrangiano de Breuch-Pagan, para garantir a conveniencia dos efectos aleatorios sobre os datos do grupo (Granados, 2011), e tamén a proba de Hausman (Hausman, 1978) para confirmar a necesidade de efectos fixos.
Na práctica, incluímos efectos fixos aplicando a regresión OLS, controlada por cada empresa (IDE). Esta metodoloxía permítenos verificar o comportamento da variable INDUS, invariante no tempo, que controla as características estruturais. Tamén controlamos o comportamento cíclico mediante a incorporación de variables ficticias anuais. Para resolver outros problemas derivados da heterocedasticidade, a varianza asintótica dos erros estimouse consistentemente cos chamados erros estándar robustos (White, 1980).
4. Resultados
Os resultados dos estatísticos descritivos e a matriz de correlación móstranse nas Táboas 4-6, mentres que a Táboa 7 mostra os resultados do modelo proposto.
Con respecto aos estatísticos descritivos (Táboas 4-6), o valor medio do ROA é de 8,49%; así e todo, inclúe unha ampla gama de valores: desde o extremo negativo, -22,19%, ata 38,37%, como límite positivo. Con respecto ás variables independentes, na Táboa 5 pódese observar que só o 16,96% das empresas da mostra implementaran estratexias de cooperación cos clientes (C_CLI). Esta porcentaxe aumenta a 47,56%, cando a cooperación é con provedores (C_PROV), e diminúe a 2,75% no caso da cooperación cos competidores (C_COMP). Finalmente, só o 25% das empresas iniciaran a cooperación con institucións (C_INST). En liña con outros estudos previos (Rama e Fernández Xastre, 2010), a porcentaxe de empresas que cooperan segundo a súa actividade económica atópase entre o 6 e o 13%. Os sectores nos que as empresas españolas teñen unha maior tendencia a cooperar son as industrias manufactureiras, que son intensivas en capital, así como os servizos intensivos en información. É posible que, naqueles sectores onde a información e a innovación tecnolóxica son máis complexas e incertas, a empresa necesite recorrer a fontes altamente especializadas, como consultores privados, universidades ou provedores, que poidan proporcionarlle o coñecemento científico e técnico que é esencial para ser competitiva e evitar os riscos involucrados no cambio técnico.
Analizando as relacións cos empregados, un 15,37% das empresas presentan cambios significativos no seu persoal fixo (ANTG), mentres que o 84,63% non. O gasto en formación (FORM) para os empregados foi de 38.149 € por empresa (Táboa 4). Consideramos que as empresas que non investiron na formación de empregados (límite mínimo = 0) representan 2.637 de 6.186, un total de 42,63%, alcanzando esta variable un valor máximo de 9.547.000 €.
Finalmente, temos que considerar, segundo se pode ver na Táboa 5, que o 37,76% das empresas realizaron traballos relacionados co control de calidade e estandarización (CAL). Esta porcentaxe é similar ao calculado para o número de empresas con certificacións de calidade na poboación empresarial europea. Houbo un total de 389.485, que representan o 36.8% do total. Isto calculouse utilizando o Panel de datos para a innovación tecnolóxica (PITEC) (Carmona et al., 2016).
Con respecto ás variables de control (Táboa 4), o número medio de empregados (NE) por empresa é 200,5, o que representa un rango considerable, desde pequenas empresas cun empregado ata grandes compañías que chegan a 13.091 empregados. En consecuencia, o gasto de persoal (GPER) tamén ten unha ampla gama de valores, desde 18.709 € ata 705.000.000 €.
O uso da rendibilidade, o tamaño e as diferentes características das empresas na mesma ecuación tamén require o control das correlacións entre elas e a proba de colinearidade. Na Táboa 6 verificamos a ausencia deste problema (as variables independentes teñen un R2 <0,60, o que implica un FIV medio individual <2,5 e un índice de tolerancia superior a 0,40). Con todo, tamén podemos apreciar relacións significativas e positivas, baseadas na correlación de Pearson, entre gastos de persoal (GPER) e gastos en formación para empregados (FORM); así como entre o número de empregados (NE) e FORM, e no coeficiente resultante de NE con GPER. Pola súa banda, dado que a cooperación cos competidores (C_COMP) depende do sector económico (INDUS), observamos tamén unha relación significativa entre eles. Con todo, a pesar destas relacións lóxicas, de acordo co marco teórico anterior cada unha destas variables tamén inclúe explicacións individuais e diferenciais sobre o ROA que permiten mellorar e completar o modelo proposto.
Con respecto á variable de control ANO, podemos observar que os anos 2011, 2012 e 2013 implicaron un impacto negativo na rendibilidade económica (ROA) das empresas españolas, de acordo coa crise financeira que comezou no ano 2008, mentres que 2014 non se viu significativamente afectado. Ademais, cando probamos a importancia conxunta de cada conxunto de dummies INDUS usando unha proba paramétrica, atopamos que son significativos para explicar o ROA. Con todo, o tamaño da empresa, representado polo número de empregados (NE), ademais de polos gastos en persoal (GPER), non presentou ningún efecto no ROA. Con respecto a R2 (0.61) do modelo, está en liña cos resultados obtidos noutros traballos como Barnett e Salomon (2012) e Rodrigo et al. (2016).
Finalmente, como se comentou con anterioridade, a Táboa 7 mostra os resultados obtidos do modelo proposto. Pódese observar que, en xeral, a implementación de políticas de colaboración ou o aumento das relacións cos stakeholders externos tiveron un efecto positivo e significativo no aumento do ROA, por exemplo, as alianzas con competidores (C_COMP), con institucións (C_INST) e con provedores (C_PROV); mentres que unicamente a cooperación cos clientes (C_CLI) tivo un impacto negativo. Doutra banda, as políticas para mellorar as relacións cos empregados, formación (FORM) e antigüidade (ANTG) tamén presentan melloras no ROA empresarial; e finalmente, tamén o fai, de maneira moi significativa, a implementación de políticas de calidade (CAL). Estes resultados son discutidos e analizados con maior profundidade e detalle no seguinte apartado.
5. Discusión
Seguindo os modelos teóricos de Vilanova et al. (2009) e Esteban e Benito (2015), o presente traballo centrouse na análise de tres dimensións da RSE ‒a relación cos stakeholders externos, a relación cos empregados e a responsabilidade na xestión da calidade de procesos e de produtos‒ e o desempeño financeiro da empresa. Os resultados mostran que, en xeral e seguindo a liña de traballos máis recentes como os de ShaneChen, (2017); Busch e Friede, (2018); Hategan et al., (2018); Kim et al., (2018); Lian et al., (2019); Sang Jun et al. (2019); Zuhura e Fatma, (2019); Albuquerque et al., (2020) e Magrizos et al., (2021), a implementación de políticas de colaboración ou o aumento das relacións cos stakeholders externos, como as alianzas con competidores (C_COMP), con institucións (C_INST) e con provedores (C_PROV), tiveron un efecto positivo significativo no aumento do ROA.
Con todo, xurdiu un efecto contrario ao que esperabamos no caso da cooperación cos clientes (C_CLI), xa que este tivo un impacto negativo no ROA. Isto quizais se deba a que estes acordos se basean en descontos comerciais para evitar unha diminución prolongada das vendas como consecuencia dun ciclo económico deprimido durante ese período. Sospeitamos que esta variable podería ter outros impactos no crecemento, dependendo do período económico. Desta maneira, as hipóteses H1b e H1c poden aceptarse, pero a H1a só parcialmente. Estes resultados apoian as teorías descritas por Hillman e Keim (2001) e Barnett e Salomon (2006), segundo as cales as empresas que fomentan relacións positivas con provedores, competidores ou institucións melloran a rendibilidade e a competitividade.
Para melloraren as relacións cos empregados, as empresas deben aumentar a cantidade de persoal fixo, así como aumentar o seu compromiso coa formación e coa capacitación dos seus traballadores. Os resultados mostran que a variable gastos en persoal (GPER) tivo un impacto positivo e relevante no ROA durante o período de tempo analizado, validando a hipótese H2a. Igualmente ocorre coa variable que representa a antigüidade dos empregados (ANTG), polo que H2b tamén se pode aceptar. Estes resultados están en liña cos autores que afirman que existe unha relación positiva e significativa entre os custos laborais e as empresas que realizan accións de RSE (Branco e Rodríguez, 2006; Stuebs e Sun, 2010). Así pois, en liña con Youndt et al. (1996) e Berman et al. (1999), pódese aceptar H2.
Por último, verificando a hipótese H3, os resultados mostran que a implementación de políticas de calidade incrementou significativamente o ROA. Xa que logo, esta hipótese tamén pode ser aceptada. Autores como Branco e Rodríguez (2006) argumentan que as políticas de RSE teñen efectos positivos na eficiencia operativa dunha empresa; especificamente, Welford (2003) argumenta que só unhas poucas medidas de RSE poderían reducir os custos e que estas poden estar relacionadas cunha maior eficiencia nos controis de calidade dos procesos.
A aceptación das hipóteses propostas (excepto a H1, só parcialmente) corrobora os estudos dos autores citados (McGuire et al., 1988; Waddock e Graves, 1998; Berman et al., 1999; Schnietz e Epstein, 2005), quen sosteñen unha relación positiva entre as políticas de RSE e o resultado financeiro das empresas.
6. Conclusións
O principal obxectivo deste traballo é analizar empiricamente se, durante un período de crise económica, as empresas melloran o seu ROA ao desenvolver políticas de RSE, especialmente naqueles aspectos máis vinculados coas relacións cos stakeholders externos e cos recursos humanos.
Con respecto ás políticas de RSE dirixidas ás relacións externas, os nosos resultados indican que, en xeral, a implementación de políticas de colaboración e a consolidación de relacións duradeiras cos stakeholders externos, tales como alianzas con competidores, institucións e provedores, tiveron un efecto positivo significativo no aumento do ROA. Non obstante, a cooperación cos clientes tivo un impacto negativo no ROA. Este resultado débese, talvez, a que tales acordos se puideron basear durante o período de tempo contemplado sobre todo en descontos e outras vantaxes comerciais para evitar unha diminución prolongada das vendas como consecuencia dun ciclo económico deprimido nestes anos. No entanto, sostemos que é precisamente en tempos de dificultades cando é máis importante establecer relacións baseadas na confianza mutua con todos os axentes cos que interactúa a empresa, incluídos, por suposto, os clientes.
Polo que se refire ás relacións cos traballadores, os resultados mostran a importancia de que as empresas realicen un esforzo por aumentar a cantidade de persoal fixo, así como dotar recursos para a capacitación dos empregados, xa que, mesmo en tempos de crise económica, ambas as variables tiveron un impacto positivo e relevante no ROA durante este período. Na actualidade, existe un amplo consenso en considerar as persoas como un dos recursos máis valiosos das empresas, polo que os empregados deben ser protagonistas especiais das actuacións da empresa en materia de RSE. Os resultados tamén mostran que a implementación de políticas de calidade tivo un impacto positivo e significativo no ROA, mellorando a eficiencia operativa da empresa.
O noso artigo fai dúas contribucións importantes á literatura. Primeiro, describimos unha forma de obter información precisa sobre a relación existente entre o desempeño económico da empresa e as políticas de RSE; e segundo, identificamos as variables de RSE para as cales esta relación é consistente e positiva.
Ademais, os resultados obtidos tamén ofrecen diversas implicacións prácticas para os directivos empresariais. Para que unha empresa adopte os conceptos de RSE de maneira seria e integral, é dicir, para converterse realmente nunha empresa socialmente responsable, é necesario un cambio de mentalidade, pois é imprescindible considerar as distintas dimensións da RSE. En consecuencia, segundo cada caso, pode requirir cambios na estrutura organizativa, na función de aprovisionamento, nos procesos de produción e loxística, nos sistemas de medición, nos métodos de comunicación, etc. Noutras palabras, implica un investimento de tempo, esforzo e recursos económicos, que permita introducir os cambios necesarios para garantir que a organización no seu conxunto teña un comportamento responsable. Malia que, por tanto, poida requirir un desembolso inicial, a partir dos resultados obtidos na presente investigación podemos dicir que mellorará o resultado económico da empresa. Así pois, unha vez realizado o esforzo, posteriormente, este desempeño recuperarase co tempo a través dunha mellor posición competitiva, mellor reputación, menor exposición ao risco e moitos outros resultados positivos. De feito, aínda que a literatura se centrou de xeito predominante na análise dos impactos da RSE no desempeño financeiro, algúns estudos recoñecen que as empresas cun bo desempeño financeiro poderían ter recursos adicionais para a mellora da súa RSE, ou apoian a existencia dunha relación bidireccional ou círculo virtuoso entrambos.
Que as empresas teñan un comportamento responsable é unha vella demanda da cidadanía, agora salientada pola recente crise sanitaria ‒e polo tanto económica‒ provocada pola Covid-19. Xa que logo, neste tempo especial de sensibilidade e conciencia social, é o momento de que tanto as grandes corporacións como as pemes se comprometan realmente a aplicar políticas activas de RSE, especialmente aquelas máis vinculadas coa súa actividade principal e coas súas relacións con terceiros. De feito, consideramos que, no novo panorama mundial posterior á pandemia, as empresas van necesitar apoiarse no seu capital humano e ser capaces de establecer colaboracións cos seus stakeholders externos baseadas na confianza.
Finalmente, as dúas limitacións principais deste traballo son o carácter nacional da mostra e a medición dalgunhas das variables do modelo que, cando son dicotómicas, perden información. Sería interesante repetir esta análise utilizando datos doutros países para realizar comparacións entre economías que inclúen diferentes marcos empresariais. Igualmente, sería interesante realizar o estudo noutro período temporal, no cal a economía se atope en fase de expansión. Isto permitiría poder contrastar os resultados cos obtidos no presente traballo, centrado nun ciclo recesivo, caracterizado por unha importante contracción da actividade e por unha drástica caída do emprego.


Summary: O turismo de saúde está experimentando un rápido crecemento nos últimos anos, posicionándose como unha alternativa ao turismo tradicional e sendo os balnearios os principais representantes deste segmento turístico. Os balnearios, como calquera outra empresa de servizos turísticos, deben buscar a satisfacción dos clientes para poder sobrevivir. Neste sentido, a xestión da calidade convértese en parte da estratexia empresarial, o que lles facilita aos balnearios diferenciarse e obter vantaxes competitivas que lles permitirán competir nos mercados actuais. Neste artigo preséntanse os resultados do estudo empírico levado a cabo en 29 dos 33 balnearios de ámbito nacional certificados coa marca “Q de Calidade Turística”. O seu obxectivo é analizar as motivacións que levan aos balnearios a implementar e a certificar o sistema de xestión da calidade sobre a base da norma UNE 186001:2009 (balnearios) da marca “Q de Calidade Turística”. Logo dunha exhaustiva revisión da literatura, realízase unha análise descritiva das motivacións, así como unha análise factorial para determinar a estrutura desas motivacións e, por último, agrúpanse os balnearios mediante una análise clúster coa finalidade de analizar eses grupos para establecer o seu perfil. Os resultados obtidos poñen de manifesto que as motivacións máis importantes que impulsan aos balnearios a implantar un sistema de xestión da calidade son motivacións internas, detectándose neste estudo diferenzas coas conclusións doutras investigacións académicas realizadas en empresas industriais. A estrutura das motivacións neste sector está configurada por tres grupos: razóns externas de mercado, razóns externas de esixencias e razóns internas.

BALNEARIOS ESPAÑOIS, MOTIVACIÓNS PARA CERTIFICARSE NA “Q DE CALIDADE TURÍSTICA”:
ANÁLISE EMPÍRICA
Universidade de Vigo
R ECIBIDO : 17 de outubro de 2011 / A CEPTADO : 22 de decembro de 2011
: Balnearios / Xestión da calidade / Q de Calidade Turística / Motivacións. Spanish Health Resorts, Reasons for Certified in the “Q for Tourist Quality”: Empirical Analysis
1. INTRODUCIÓN E OBXECTIVOS
En España o turismo de saúde 1 é unha actividade en auxe, e os balnearios 2 son o principal representante deste segmento turístico (Artal, García e Ruiz, 2004), que empezan a rexurdir a mediados da década de 1990, converténdose hoxe en día, na maioría dos casos, en centros de saúde que contan con instalacións hostaleiras nas que o cliente ten ao seu alcance todo tipo de servizos encamiñados a satisfacer as súas necesidades. Alén e Rodríguez (2004) afirman que “ el termalismo es en la actualidad una modalidad claramente emergente y con grandes posibilidades de crecimiento por el gran atractivo que sus características representan para cualquier actividad turística ”.
Os balnearios, como calquera empresa de servizos turísticos, buscan adaptarse a unha demanda dos clientes cada vez máis esixente e sofisticada, é dicir, buscan a satisfacción do cliente para poder sobrevivir nun contexto no que teñen que competir con outros produtos turísticos. Neste sentido, numerosos investigadores consideran a xestión da calidade total como necesaria para que as empresas sexan competitivas, ao proporcionar esta un enfoque para a mellora continua de cada un dos aspectos do negocio: mellorar as actividades –calidade interna– e o rendemento das empresas –calidade externa– (Kaynak, 2003).
Así, a calidade concíbese como unha poderosa arma competitiva (Lascelles e Dale, 1989) que as empresas deben incorporar á súa estratexia corporativa, o que lles permitirá diferenciarse e competir nun novo escenario caracterizado por rápidos cambios na oferta e na demanda (Casadesús, Marimon e Alonso, 2010) e lograr unha mellora significativa na satisfacción dos clientes e dos empregados, no impacto social e nos resultados empresariais (Kanji e Asher, 1996) que permitirá superar as expectativas deses resultados.
Por esta razón, a investigación no ámbito da xestión da calidade –implantación e certificación de sistemas de calidade– é necesaria e relevante polo seu impacto no funcionamento das empresas (Ghobadian e Gallear, 1996; Lamprecht, 1996). Neste sentido, as motivacións que impulsan ás empresas a iniciar o proceso de implantación e certificación de sistemas de xestión da calidade convértense nun aspecto relevante que suscitou un grande interese na investigación académica. 1 A Asociación Nacional de Estacións Termais (ANET) e a Asociación Nacional de Balnearios (Anbal) (2006) clasifican os compoñentes deste tipo de turismo en termalismo, talasoterapia e tratamentos mariños, e centro de saúde e beleza. 2 A Asociación Nacional de Balnearios (2011) define o balneario ou a estación termal como aquela instalación que dispón de augas mineromedicinais declaradas de utilidade pública, servizos médicos e instalacións adecuadas para levar a cabo os tratamentos que se prescriban. Porén, no seu proceso de adaptación á demanda estes establecementos adquiriron actualmente un enfoque máis amplo, de forma que os balnearios serven tanto para tratar doenzas ou para previlas como para darse un respiro e pasar uns días de descanso e de posta en forma en plena natureza, rodeados de silencio e de paz, fuxindo da vida de estrés das cidades e gozando dunhas auténticas vacacións de saúde.
A revisión da literatura permitiu detectar un baleiro no estudo da xestión da calidade no sector turístico (Harrington e Akehurst, 2000) 3, ao ser os estudos xeralmente levados a cabo no ámbito industrial (Jones, Arndt e Kustin, 1997; Singels, 2001; Selles e Trigueros, 2008). O sector turístico, debido ás características especiais dos servizos fronte aos produtos como, entre outras, a intanxibilidade, a inseparabilidade da produción do consumo, a intensidade da man de obra, a heteroxeneidade ou a súa caducidade, non pode xestionar a súa calidade de igual maneira que os produtos tanxibles (Camisón, Cruz e González, 2007).
Tres son as razóns que xustifican a realización desta investigación: o baleiro en materia de xestión da calidade no sector de servizos turísticos fronte ao industrial detectado nas investigacións; que o sector dos balnearios non foi obxecto de ningunha investigación neste ámbito; e o estudo en empresas que posúen o sistema de xestión da calidade baseado na norma UNE 186001:2009 (balnearios).
A revisión da literatura permitiu detectar que os estudos no ámbito da xestión da calidade se realizaron maioritariamente no campo do aseguramento con base na norma ISO 9000, ou na xestión da calidade total de acordo co Modelo Europeo de Excelencia (EFQM). Neste caso, o estudo desenvolverase en empresas do sector turístico que teñan implantada a marca “Q de Calidade Turística”, marca propia do sector e única no mundo, baseada nunha normativa que se sitúa nun nivel intermedio entre a ISO 9000 (aseguramento da calidade) e o modelo EFQM (calidade total), polo que a súa implantación é compatible con ambas as dúas certificacións.
Por todo o exposto anteriormente, este traballo ten como obxectivo xeral analizar as motivacións que levaron aos balnearios a implementar e certificarse na “Q de Calidade Turística”, así como analizar se as motivacións para certificarse son diferentes segundo o tamaño dos balnearios e se posúen algunha outra certificación a maiores en función da categoría do balneario e da antigüidade na certificación. Así mesmo, preténdese agrupar as empresas a partir das motivacións que as impulsaron, co obxecto de configurar o seu perfil e estudar as diferenzas entre grupos, para o que foi necesario analizar en primeiro lugar a estrutura das motivacións neste sector.
Para poder darlles resposta a estes obxectivos, o traballo estrutúrase da seguinte maneira. Logo desta introdución, na sección 2 establécese o marco teórico utilizado para desenvolver a investigación, e a partir da revisión teórica márcanse os obxectivos. Na sección 3 descríbese a metodoloxía empregada, mentres que na tes e Lloréns, 2007), os hoteis (Briggs, Sutherland e Drummond, 2007; Tsaur e Lin, 2004) ou os destinos turísticos en xeral (Go e Govers, 2000). Outros traballos centráronse na calidade mediante a avaliación da aplicación de diversos modelos de xestión da calidade total (TQM) nas industrias de servizos (Karapetrovic e Willborn, 2001; Sureshchandar, Rajendran e Anantharaman, 2001; Prajobo, 2005), pero non existe ningún estudo no sector turístico, e máis concretamente no sector dos balnearios, que analice aspectos tan relevantes como as motivacións que impulsaron a estas empresas a implementar sistemas de xestión da calidade, as barreiras atopadas na súa implantación ou os beneficios obtidos, nin traballos nos que se mida o nivel de implantación dos factores críticos nestes establecementos.
sección 4 se mostra a análise dos resultados. Finalmente, na sección 5 preséntanse as principais conclusións e as implicacións do traballo.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. A “Q DE CALIDADE TURÍSTICA”
A principios da década de 1990 o sector turístico español toma especial conciencia da importancia da calidade como garantía de diferenciación fronte á numerosa oferta doutros destinos turísticos emerxentes competidores de España, e no ano 1997 crea a marca “Q de Calidade Turística”. Esta marca é outorgada polo Instituto de Calidade Turística Española (ICTE) 4, e ata este momento se desenvolveron as normas de calidade en 21 subsectores turísticos 5. As súas normas sitúanse nun nivel intermedio entre a ISO 9000 e o modelo EFQM, polo que a implantación desta marca é perfectamente compatible coa certificación ISO 9000 e coa excelencia, estando a diferenza entrambas as dúas certificacións nos requisitos aplicables e no nivel de esixencia das normas de referencia.
Camisón, Cruz e González (2007) identifican unha serie de diferenzas entrambos os dous modelos: 1) a norma do ICTE considera os requisitos e as recomendacións da norma ISO 9000, e de feito, aínda que sen indicalo directamente, esta norma especifica que debe determinarse un sistema de calidade propio do establecemento turístico; 2) a ISO 9000 é específica para a implantación dun sistema da xestión da calidade, mentres que as normas do ICTE inclúen as especificacións do servizo que debe implementar a empresa que se adhira ao sistema; 3) desde un punto de vista xenérico, a norma ISO 9000 é máis versátil e pode aplicarse a calquera organización, mentres que as normas do ICTE só son aplicables á actividade turística; 4) por contrapartida ao punto anterior, desde o punto de vista do cliente a certificación ISO 9000 non garante un nivel de calidade concreto, senón que o servizo se axustará ás especificacións marcadas polo establecemento.
2.2. MOTIVOS PARA IMPLANTAR UN SISTEMA DE XESTIÓN DA CALIDADE
Coa implantación e coa posterior certificación de sistemas de xestión da calidade as empresas buscan o recoñecemento da calidade por parte dos seus clientes, competidores..., así como a mellora interna da organización, que se traduce na mellora da eficiencia, na mellora no control e xestión da organización, na redución de custos e no incremento da satisfacción dos clientes.
Os motivos polos que as empresas implantan e certifican sistemas de xestión son clasificados en diversas tipoloxías polos estudos internacionais, sendo a clasificación máis frecuente na literatura a que agrupa esas motivacións en dous grandes grupos: internas e externas (Weston, 1995; Brown, Van der Wiele e Loughton, 1998; Bryde e Slocock, 1998), como pode verse na táboa 1.
Así, algúns autores (Carlsson e Carlsson, 1996; Jones, Arndt e Kustin, 1997; Lee, 1998) sinalan que as principais razóns para buscar a certificación son de carácter externo, mentres que outros (Casadesús, Giménez e Martí, 1998; Martínez et al., 2000), malia opinar o mesmo cando afirman que a certificación é en realidade unha estratexia de comercialización, apuntan que a implementación da norma sempre xera unha mellora no interior da organización (Casadesús, Giménez e Martí, 1998, 1999).
As conclusións dos diferentes estudos difiren á hora de sinalar se son máis importantes ou influentes as motivacións internas ou as externas; con todo, un aspecto importante que cómpre ter en conta é que numerosos autores afirman que a implantación da norma ISO 9000 é un primeiro paso cara á calidade total (Brown, Van der Wiele e Loughton, 1998; Kanji, 1998; Quazi e Padibjo, 1998; McAdam e McKeown, 1999), pero as razóns que levan ás empresas a efectuar esas motivacións (externas ou internas) definen en gran medida os resultados obtidos coa súa implementación.
3. METODOLOXÍA
O contexto elixido para desenvolver esta investigación son os balnearios que posúan a certificación “Q de Calidade Turística” 6, sendo estes, como xa se comentou, o principal representante do turismo de saúde. A base de datos foi elaborada a partir da información da páxina web do ICTE <www.icte.es>.
A poboación está formada por 33 balnearios certificados coa “Q”. Recibíronse 25 cuestionarios debidamente cubertos e 4 incompletos polo que, neste último caso, se lles solicitou por correo electrónico e telefonicamente a súa cubrición completa, o que nos proporcionou unha mostra de 29 cuestionarios válidos que representan un índice de resposta dun 88%. Na táboa 2 recóllese a ficha técnica do traballo de campo realizado xunto coas características da mostra.
Para deseñar o cuestionario que nos permitirá coñecer as motivacións/razóns que levaron aos balnearios a implantar/certificarse nun sistema de calidade, en primeiro lugar realizouse unha revisión bibliográfica dos traballos que analizan as motivacións para implantar un sistema da xestión da calidade (Carlsson e Carlsson, 1996; Withers e Ebrahimpour, 1996; Van der Wiele et al., 1996; Jones, Arndt e Kustin, 1997; Brown, Van der Wiele e Loughton, 1998; Bryde e Slocock, 1998; Casadesús, Giménez e Martí, 1998, 1999; Lee, 1998; Quazi e Padibjo, 1998; Ferguson, Sánchez e Sierra, 1999; Martínez et al., 1999; McAdam e McKeown, 1999; Escanciano, 2001; Singels, Ruël e Van der Water, 2001; Yahya e Goh, 2001). O resultado desa revisión foi a xeración dun amplo conxunto de ítems posibles.
Neste sentido, o uso repetido dos ítems para medir as motivacións garante a validez interna 7. Así, elaborouse un cuestionario no que as motivacións serán medidas en termos cuantitativos a través de 16 ítems, utilizando para iso unha escala Likert de 7 puntos (desde 1: “nada importante” a 7: “moi importante”). A medición realizouse a través das percepcións dos directivos que cobren a enquisa, aos que se lles preguntou acerca das motivacións que os impulsaron, neste caso, a implantar e certificar a “Q de Calidade Turística”.
4. ANÁLISE DE DATOS
Para analizar os motivos que levan aos balnearios a implantar a “Q de Calidade Turística” realízase unha análise descritiva, e a partir das puntuacións medias obtidas (táboa 3) pode afirmarse que mellorar a calidade dos servizos prestados é a máis valorada (6, 2414), seguida da mellora dos procesos/procedementos internos (6, 1379), da mellora do control e eficiencia da empresa (6, 0345), así como de crear unha conciencia da calidade na empresa (6, 0345). A implantación/certificación por requirimento dos clientes é a menos valorada (4, 4828), seguida do interese das empresas por reducir custos (4, 8966).
Para determinar a consistencia interna da escala de motivacións, é dicir, a fiabilidade do instrumento de medidas, calculouse o coeficiente Alpha de Cronbach, cuxo valor é de 0, 865 para a totalidade da escala, o que permite afirmar que a escala é fiable 8.
Comparamos estes resultados cos doutros estudos (Buttle, 1997; Tang e Kam, 1999; Torre, AdensoDíaz e González, 2001; Escanciano, Fernández e Vázquez, 2001; Madg e Curry, 2003; Zaramdine, 2007; Cruz Ros, 2007) que examinaron as motivacións que levan ás organizacións a implementar un sistema de aseguramento baseado na norma ISO 9000 en países tan diversos como Reino Unido, Hong Kong, España, Exipto ou Emiratos Árabes (Dubái). Todos eles utilizaron
Estas investigacións obtiveron conclusións similares ao presente estudo, posto que suxiren que as motivacións máis importantes son as seguintes: mellorar a calidade dos produtos ou servizos, mellorar os procesos e procedementos internos, manter ou incrementar a cota de mercado e mellorar a imaxe da empresa, aínda que a orde destas variables varía duns estudos a outros. Así mesmo, as menos importantes son a redución de custos, o requisito das políticas gobernamentais, o requirimento dos clientes e a presión da competencia.
Polo tanto, pode concluírse que os resultados deste estudo son consistentes cos achados anteriores, feito relevante ao realizarse este traballo no sector turístico e ao non ser o sistema de aseguramento da calidade a ISO 9000, senón a marca “Q de Calidade Turística”.
Utilizamos a proba T de Student 9 para comparar simultaneamente as medias de dous grupos, co propósito de observar se existen diferenzas nas motivacións que levan aos balnearios a implantar/certificar a “Q” dependendo do tamaño daqueles (pequenos e medianos). Para a súa clasificación utilizáronse dous criterios
9 Previamente, compróbase a igualdade de varianzas mediante o estatístico Levene, posto que os dous grupos son de distinto tamaño, e realízanse as probas de normalidade verificando que existe ausencia de normalidade (sig. <0, 05), e en canto á proba de Levene para a igualdade de varianzas na variable (MO8) –reducir custos– non existe homoxeneidade de varianzas, polo que se terá que aplicar a proba non paramétrica KruskalWallis.
diferentes: en función do número de empregados 10 (de 0 a 49, pequenas; entre 50 e 249, medianas; e ≥250, grandes) e en función do número de cuartos 11 (≤100 cuartos, pequenas; >100 e ≤300 cuartos, medianas; e >300 cuartos, grandes). A análise dos resultados indica que entre as motivacións e o tamaño non existen diferenzas significativas, é dicir, as motivacións que no seu momento impulsaron aos xerentes dos balnearios a certificar a “Q” non estiveron influenciadas polo tamaño do establecemento que xestionan. Tamén se considerou interesante analizar se existían diferenzas significativas para algúns dos motivos en función de se o balneario está certificado unicamente na “Q de Calidade Turística” ou se ten implantado e certificado outro sistema de xestión da calidade como a ISO 9001 ou a ISO 14001 (sistema de xestión ambiental). O resultado obtido determina que na maior parte das motivacións non existen diferenzas significativas agás en catro das formuladas (sig. <0, 05 diferenzas significativas): ferramenta promocional de vendas (sig. 0, 003), decisión a nivel corporativo (sig. 0, 012), base para a xestión da calidade total (sig. 0, 027) e anticiparse aos competidores (sig. 0, 011), polo que podemos afirmar que existe unha asociación entre eses motivos e a poboación á que pertencen.
Na táboa 4 reflíctese a importancia que ten para cada tipo de balneario cada un dos motivos nos que se atopou asociación con respecto aos dous grupos que se tiveron en conta: balnearios con “Q” e balnearios coa certificación “Q” máis a ISO 9001 ou a ISO 14001.
En xeral, os balnearios certificados coa “Q de Calidade Turística” máis a ISO 9001 ou a ISO 14001 presentan medias máis altas en todas aquelas motivacións nas que existían diferenzas significativas. Neste sentido, estas empresas teñen unha maior percepción de que a certificación é a base para emprender o camiño cara á xestión da calidade total, que lles permitirá anticiparse aos competidores e que se configura como unha boa ferramenta de promoción de vendas. O inicio do proceso de certificación é unha decisión que se toma a nivel corporativo.
Por último, realízase a mesma análise para observar se existen diferenzas en función da categoría do establecemento e da antigüidade na certificación. Os resultados indican que entre as motivacións e a antigüidade non existen diferenzas significativas.
Na análise da categoría, e por comparar máis de dúas mostras, utilízase a análise da varianza dun factor (ANOVA). Os resultados mostran que existen diferenzas significativas en (MO5) –requirimento dos clientes– (F = -3, 839; sig. 0, 035).
Como existen tres mostras e o que interesa é saber entre que par de mostras se producen esas diferenzas, aplícase a proba de Scheffé. Os resultados sinalan que as diferenzas significativas na media entre a variable comparada (MO5) e a categoría están entre os balnearios de dúas e de catro estrelas, pois, como era de esperar, os balnearios de catro estrelas están máis motivados para implantar e certificar a “Q de Calidade Turística” por esixencia dos clientes.
Profundando na análise das motivacións que levan aos balnearios a implantar a “Q”, realizouse unha análise factorial que permite agrupar as motivacións para certificarse noutras que substitúan ás dezaseis que se formularon no cuestionario coa menor perda de información posible, o que permitirá estudar a estrutura das motivacións que impulsan aos balnearios a certificarse. Vloeberhs e Bellens (1996), así como Brown, Van der Wiele e Loughton (1998) ou Bryde e Slocock (1998), distinguen entre motivacións internas e externas, por iso considéranse só dous factores –internos, externos– conforme á revisión bibliográfica realizada sobre o tema. Como paso previo á realización da análise factorial, é necesario comprobar que os datos obtidos mediante o cuestionario son adecuados para realizar a dita análise (táboa 5).
FONTE: Elaboración propia.
Todas as medidas indican que é adecuado proseguir coa análise factorial, polo que se extrae un número reducido de factores que poida representar as variables orixinais, para o cal se utiliza o método de compoñentes principais e se rota a matriz de compoñentes polo método varimax 12. Co obxecto de facilitar a súa interpretación, elimínanse da súa representación aquelas cargas factoriais cun valor inferior a 0, 4, que é o mínimo considerado (matriz de compoñentes rotados, táboa 6).
Táboa 6.- Matriz rotada das motivacións para certificarse dos balnearios (% da varianza)
Unha vez aplicada a análise factorial de compoñentes principais con rotación varimax para os factores, e tras comprobar que a varianza supera o mínimo esixido do 50%, pois é dun 64, 656% para os factores internos e dun 57, 319% para os factores externos, pode afirmarse que as solucións son satisfactorias. Así mesmo, a Alfa de Cronbach, que mide a fiabilidade da escala, é superior a 0, 8 (que é o mínimo recomendado no caso das motivacións internas) e está moi próxima ao 0, 7 (que é o mínimo recomendado por outros autores).
Analizando os resultados obtidos, interprétanse os factores identificados neste estudo:
 O factor 1, que denominaremos “razóns internas”, está composto polas seguintes razóns: mellorar procesos/procedementos internos, mellorar o control e a eficiencia da empresa, mellorar a calidade dos servizos prestados, reducir o número de queixas e crear unha conciencia de calidade na empresa. A prioridade da dirección neste grupo é a mellora continua nos procesos.  O factor 2, que denominaremos “razóns externas de esixencias”, inclúe os requirimentos dos clientes, os requisitos para competir no sector, a decisión a nivel corporativo, a crenza de que a certificación lles proporcionará unha vantaxe fronte aos seus competidores e anticiparse aos competidores.  O factor 3, que denominaremos “razóns externas de mercado”, engloba as seguintes razóns: ferramenta promocional de vendas, mellorar a imaxe da empresa, consolidar e aumentar a cota de mercado, reforzar a vantaxe competitiva con respecto á competencia, crer que a certificación lles proporcionará unha vantaxe fronte aos seus competidores e anticiparse aos competidores. As razóns contidas neste factor poñen a énfase en mellorar a imaxe e a posición da empresa.
Para finalizar esta análise cómpre coñecer a importancia das razóns para certificarse (táboa 7). Obsérvase que as razóns máis importantes para certificarse son as internas, cunha media de 5, 8374, seguidas moi de preto polas razóns externas de mercado (5, 6897). Así mesmo, hai que sinalar que os catro motivos máis importantes que levan ás empresas a implementar e a certificar a “Q de Calidade” forman parte do factor 1: razóns internas.
Por último, aplícase unha análise clúster que permitirá agrupar os balnearios segundo as motivacións que os impulsaron a implantar e a certificarse nun sistema de xestión da calidade. Para iso, utilízanse os resultados obtidos na análise factorial, o que permite elixir un criterio para agrupar as empresas en conglomerados, interpretar os grupos e validar os resultados.
Analizando os resultados obtidos na análise xerárquica e observando o dendograma e o coeficiente de aglomeración, podemos comprobar que a maior diferenza entre as porcentaxes de cambio ten lugar en catro conglomerados (23, 7074), polo que este sería o número de grupos se nos atemos a este criterio.
Unha vez determinados os grupos que van ser utilizados na análise xerárquica, e tomando como centros iniciais os resultados desta análise –é dicir, as medias das puntuacións factoriais dos catro grupos–, aplícase a análise k medias, que permite ver que un dos grupos está constituído por un balneario e outro dos grupos por tres, polo que se opta por realizar a mesma análise pero con tres grupos
(a diferenza entre os cambios porcentuais é de -11, 9421).
Finalmente, valídase o estudo coa análise da varianza dun factor. De acordo con Lafuente, Salas e Pérez (1985, p. 142), quen consideran o criterio estatístico F de Fisher para determinar o número de grupos, compróbase que os tres factores son significativos (táboa 8).
A continuación, interprétanse os tres grupos creados, determinando á súa vez as diferenzas que existen entre eles. Na táboa 9 aparecen reflectidas as puntuacións medias das variables orixinais 13 que se inclúen en cada factor para cada grupo (en lugar das puntuacións factoriais) co fin de determinar os perfís medios. Por outro lado, realízase a proba de KruskalWallis 14 para analizar as diferenzas de medias.
O primeiro grupo está formado polos balnearios que valoran máis alto tanto o primeiro factor (razóns internas) como o segundo (razóns externas de esixencias) e, polo tanto, por aqueles balnearios cuxas principais razóns para certificarse son a interna e a externa de esixencias. Porén, estas non son as únicas razóns, xa que tamén teñen en conta as razóns externas de mercado. O segundo grupo fórmano os balnearios que, ao igual que no anterior grupo, se certifican principalmente por razóns internas para mellorar o control e a eficiencia da empresa, para mellorar a calidade dos servizos prestados..., e sendo a súa segunda motivación as razóns externas de mercado. Este grupo está composto polos balnearios que tamén teñen en conta os tres factores, aínda que neste grupo as súas valoracións medias son superiores. O terceiro grupo non é representativo, xa que só o constitúe un balneario, que manifesta que o seu impulso para certificarse vén motivado polas razóns externas de mercado, tendo moi pouco en conta as razóns internas, é dicir, os beneficios derivados da certificación na mellora da eficiencia da empresa, na mellora dos servizos, etcétera. Podemos afirmar que as razóns internas son as máis importantes, xa que presentan valores medios superiores nos dous primeiros grupos que constitúen practicamente o 100% dos balnearios enquisados. Este resultado corrobora os resultados obtidos na análise descritiva previa.
Á análise clúster realizada, é dicir, ao perfil das empresas, engádense varias variables adicionais (táboa 9) que van permitir analizar con máis profundidade o perfil desas empresas. Os datos das variables adicionais forman parte doutra sección deste artigo no que se analizan, ademais das motivacións, os factores críticos da calidade e os seus resultados 15.
Tanto no grupo 1 como no 2 as razóns máis importantes para certificarse son as internas, observándose que segundo sexa o nivel de importancia desas razóns tamén será o nivel de implantación dos factores críticos e o nivel de resultados. O grupo 2, constituído polos balnearios que manifestaron que se certificaron principalmente por razóns internas e cuxa segunda motivación foron as razóns externas de mercado, presenta niveis máis altos de implantación dos factores críticos e obtén mellores resultados. Con isto corrobórase que existe unha relación entre as motivacións e a implantación dos factores críticos, así como cos resultados.
5. CONCLUSIÓNS
Dos resultados anteriores poden extraerse as seguintes conclusións. En primeiro lugar, pode sinalarse que existen dous grupos diferenciados de razóns que levan ao inicio do proceso: por un lado, as motivacións internas, como son a necesidade de mellorar a calidade dos servizos prestados, de mellorar os procesos e procedementos internos da empresa, de mellorar o control e a eficiencia da empresa e de crear unha conciencia de calidade; e por outro lado, as motivacións externas, é dicir, que as empresas ven a necesidade de implantar e certificarse para mellorar a imaxe, reforzar a súa vantaxe competitiva con respecto á dos competidores e reducir o número de queixas. Aínda que as motivacións internas son as máis valoradas, é dicir, as máis influentes, a análise de datos permite afirmar que o inicio do proceso de implantación da calidade non só vén motivado por factores internos senón tamén por factores externos.
Cómpre resaltar que nesta investigación, desenvolvida no sector dos balnearios certificados na “Q de Calidade Turística” (polo xeral os estudos baséanse en empresas coa certificación ISO 9001), as motivacións internas son as máis valoradas. Este resultado é consistente co obtido por Cruz Ros (2007) na investigación que realizou no sector servizos, quen atopou que os motivos máis importantes son os que denominou motivos internos de competitividade, seguidos polos motivos de eficiencia ou de xestión interna. Os motivos menos valorados foron os relativos a cuestións externas ou de mercado.
A explicación da maior importancia dos motivos internos nos balnearios, fronte aos resultados dos estudos levados a cabo en empresas industriais, que atribúen unha maior importancia ás motivacións externas, podería apoiarse nos resultados obtidos por Cruz Ros (2007, p. 65), quen nas súas investigacións analizou “ si el conjunto de motivaciones que llevan a las organizaciones a implantar sistemas de calidad es diferente para aquellas empresas de servicios que siguen un enfoque de aseguramiento de aquellas otras que siguen un enfoque basado en la calidad total ”. No seu traballo demostrouse que os motivos relacionados co mercado (presión exercida pola competencia, esixencia dos clientes...) teñen un peso maior nas empresas que seguen enfoques de aseguramento da calidade que no resto das empresas que seguen un enfoque de calidade total. Este enfoque está avalado a través de numerosos traballos (Rayner e Porter, 1991; Brown e Van der Wiele, 1995; Shih, Huarng e Lin, 1996; Huarng, Horng e Chen, 1999; Beattie e Sohal, 1999; Martínez et al., 2000).
Pola contra, nas empresas cun enfoque de xestión da calidade total (“Q de Calidade Turística”, norma intermedia entre a ISO e o modelo EFQM) os motivos internos e de eficiencia son os máis importantes, predominando a meta establecida polo equipo de dirección como a razón fundamental para levar a cabo a súa implantación.
En definitiva, en España os balnearios vense impulsados a implantar e a certificar a “Q de Calidade” para obter unha mellora na calidade dos servizos, dos procesos e dos procedementos internos da empresa, aínda que tamén lles preocupa a mellora da imaxe e reforzar a súa competitividade, así como a redución de queixas, que é moi importante neste sector.
Non se atoparon diferenzas significativas entre as motivacións que impulsaron no seu momento aos xerentes dos balnearios a certificar a “Q” e o tamaño do establecemento que xestionan. Non obstante, os resultados mostran que si existen diferenzas significativas en catro das motivacións formuladas en función de se o balneario está certificado unicamente na “Q de Calidade Turística” ou se ten implantado e certificado a maiores outro sistema da xestión da calidade (a ISO 9001 ou a ISO14001, sistema de xestión ambiental), polo que se pode afirmar que existe asociación entre eses motivos e a poboación á que pertencen para as seguintes motivacións: ferramenta promocional de vendas, decisión a nivel corporativo, base para a xestión da calidade total e anticiparse aos competidores, presentando medias máis elevadas os balnearios con outra certificación a maiores da
Así mesmo, atopáronse diferenzas significativas na motivación “requirimento dos clientes” con respecto ao parámetro categoría, mostrando que para os balnearios de catro estrelas a implantación e a certificación na “Q de Calidade” é un requirimento dos seus clientes.
Polo que respecta á estrutura das motivacións que impulsan aos balnearios a implementar e a certificar un sistema da xestión da calidade, a análise dos resultados obtidos permitiu agrupar as motivacións en tres grupos: 1) razóns internas, 2) razóns externas de esixencias, e 3) razóns externas de mercado.
Estes resultados son consistentes cos obtidos por outros estudos. Así, Escanciano, Fernández e Vázquez (2001), no seu traballo levado a cabo en 749 empresas certificadas coa ISO 9001 (tanto industriais coma de servizos) en España, agruparon as motivacións en catro: mercado –motivacións relacionadas coa mellora da posición da empresa no mercado–, eficiencia –agrupa a mellora da calidade en xeral e da operativa da empresa en particular–, anticipación –inclúe o desexo e a capacidade da empresa de percibir con antelación as oportunidades e de apropiarse delas– e reacción –recolle as razóns que reflicten a consideración da certificación como un trámite que é preciso superar–.
Cruz Ros (2007) desenvolveu unha investigación cuxa poboación estaba formada por 116 empresas (medianas e grandes) do sector servizos (hostalería, banca, seguros, transporte e hospitalario). Os resultados obtidos por este autor permitiron definir tres factores: motivos externos de mercado ou de contorna, motivos internos de competitividade e motivos de eficiencia ou de xestión interna.
A modo de resumo, os balnearios teñen unha clara percepción de que a “Q de Calidade Turística” lles proporciona unha maneira de organizar o traballo (dirección e xestión, organización diaria e atención ao cliente), o que lles permite mellorar a calidade dos servizos prestados. Isto obrígaos a unha mellora continua de todos os procesos internos, permitíndolles mellorar a eficiencia da empresa sobre todo na atención ao cliente e nos servizos que se ofrecen. A implantación garántelles a satisfacción e o cumprimento das expectativas dos clientes, posto que o cliente percibe que a empresa traballa con calidade. Así mesmo, os balnearios perciben que a “Q de Calidade” lles facilita un mellor posicionamento no mercado e os diferencia dentro do sector, permitíndolles consolidar e aumentar a cota de mercado e reducir o número de queixas.
BIBLIOGRAFÍA